De stap van journalistiek naar pr is geen uitzondering. Logisch ook, want als journalist kun je aardig schrijven, je kent de mediawereld, bent goed ingevoerd in je vakgebied, hebt meestal een redelijk netwerk, en misschien nog wel het belangrijkste: je weet hoe journalisten denken en waar ze behoefte aan hebben.
Overeenkomsten en verschillen
Er zijn bovendien overeenkomsten: beide beroepen zijn gericht op het overbrengen van een boodschap, het bieden van relevante content en het vertellen van een verhaal. Je hebt een redactionele agenda, een planning en een doelgroep.
Er is echter een cruciaal verschil, vergelijkbaar met de bureau-klant relatie. Net als de adverteerder verkeert de journalist in een luxepositie. Hij wordt over het algemeen gebeld en gemaild, want mensen willen wat van hem. Het bureau en de pr-manager hebben ‘klanten’ nodig en zijn dus de vragende partij.
Actie en reactie
Het pr-vak heeft bovendien een actieve en reactieve kant: enerzijds moet de pr-manager ervoor zorgen dat het bedrijf dat hij of zij vertegenwoordigt zichtbaar wordt en blijft op de gewenste manier. Anderzijds de reactieve kant: alles wat er over het bedrijf wordt gezegd of geschreven in de media controleren en zo nodig corrigeren en vragen en verzoeken vanuit de media beantwoorden.
Het hangt natuurlijk volledig af van de bekendheid en de status van een bedrijf hoe deze balans is. Het zal niemand verbazen dat een bedrijf dat veel in het nieuws is, meer reactieve pr bedrijft dan actieve en andersom. Een startup zal flink aan de bak moeten om in de pers te komen. Een bedrijf dat als positief wordt ervaren heeft in wezen nauwelijks pr nodig, tenzij er een crisis uitbreekt. Daarnaast zijn er ‘neutrale’ bedrijven – dat is veruit het grootste deel – en tot slot bedrijven die om welke reden dan ook in een negatief daglicht staan. Ook zij moeten hard werken, zowel actief als reactief.
Negatief nieuws scoort!
En op dat kruispunt komen de beroepen van journalist en pr manager ineens pal tegenover elkaar te staan. Ze hebben tegenstrijdige belangen als het gaat om nieuws. Negatief nieuws scoort namelijk veel beter dan positief nieuws. Het is dus in het voordeel van de journalist om meer negatief nieuws te brengen, daar waar de pr-manager zijn best doet om zoveel mogelijk positieve berichten naar buiten te brengen.
Journalisten spreken de waarheid, pr-managers liegen.
De vreemde situatie doet zich nu voor dat ik in mijn rol als pr manager nog altijd dezelfde persoon ben als die ik was als journalist. Daarbij durf ik gerust te stellen dat ik nu aanzienlijk meer weet van het bedrijf waarvoor ik werk dan voorheen (overigens nog lang nog niet alles, na slechts twee maanden. ) Toch zal ik nu minder snel geloofd worden dan in mijn vroegere rol. Men gaat er immers vanuit dat een journalist niets dan de waarheid vertelt, terwijl een pr-manager natuurlijk wij-van-wc-eend speelt.
Dit is in mijn ogen een interessante pr paradox: hoewel de pr-manager bij uitstek degene is die alle ins en out kent van een bedrijf, is hij in de ogen van de journalist (en het publiek) zo’n beetje de minst betrouwbare persoon om hier uitspraken over te doen. Hoogleraar Communicatiewetenschap Ivar Vermeulen heeft dit onlangs helder uiteengezet tijdens de lancering van de Social Media Monitor.
Deze tegenstrijdigheid zorgt ervoor dat de pr-manager eigenlijk op een 2-0 achterstand staat ten opzichte van de journalist, waardoor zijn vak misschien nog wel meer creativiteit vergt.
En ja, ik hoor ‘het mijn oude ik’ al zeggen: dat is preken voor eigen parochie.
No related posts.
Rubriek: Ontwikkelingen
De schrijver
Rebecca Rijnders heeft tot nu toe 3 artikelen geschreven.
Rebecca Rijnders is sinds augustus 2011 PR en Communicatie Manager bij Hyves. Hiervoor was zij chef redactie bij Emerce. Ze heeft een grote liefde voor communicatie en media, maar kan zich soms ook wel van alle schermen losrukken voor een Thaise maaltijd, arthouse film of stevige bergwandeling. Na haar studie Frans had ze haar eigen vertaalbureau Frans en Engels, was vervolgens chef redactie bij ReclameWeek en begon in 2006 bij Emerce, eerst als programma manager van de events ( eDay) en later als redactiechef. Rebecca woont samen en heeft een zoon en een dochter.
He Rebecca. Fijn dat je deze gewaarwording, want zo zie ik het, met ons deelt.
En eigenlijk moet ik toegeven dat wat jij schets inderdaad zo is.
Journalisten spreken de waarheid (volgens velen en ik weet dat dat niet altijd zo is) en pr-mensen maken de waarheid altijd mooier dan die is. PR-bureaus worden nu eenmaal betaald om de waarheid op een mooie manier te brengen.
Het wordt tijd dat er echt iets gedaan wordt aan het imago van het PR-vak. Volgens mij was dit zelfs de doelstelling van deze blog toen ik er mee begon. Goed dus dat je het aanhaalt want hier moet nog hard gewerkt worden.
Sluit ik me helemaal bij aan. Na mijn overstap van (regionale) dagbladjournalistiek naar de PR viel mij op dat het negatieve imago dat veel journalisten toch nog van PR hebben voor het overgrote deel onterecht is.
Ik kan veel voorbeelden noemen, maar vaak komt het erop neer dat een PR-professional misschien wel meer moeite doet om in de materie van een bedrijf te duiken dan een journalist. Natuurlijk omdat hij of zij hier ook voor betaald wordt, maar dat geldt uiteindelijk natuurlijk ook voor een journalist (die wordt betaald door adverteerders en soms ook lezers om op een goede manier over een bedrijf te schrijven). Dat een kritische houding van een journalist garant staat voor het brengen van de waarheid, is lang niet altijd waar, zoals JW ook al stelt. De waarheid ligt in veel gevallen in het midden – tussen het persbericht dat negatieve informatie een beetje verbloemt en het journalistieke artikel dat geschreven is vanuit een overdaad aan scepsis.
De relatie journalist-PR is dus in mijn ogen een stuk gelijkwaardiger dan vaak wordt gedacht. Pas als ‘we’ dat zelf beseffen en er ook naar gaan handelen, zal het imago van PR kunnen worden verbeterd. Als we onszelf al meteen in de underdog-positie zetten, zullen journalisten daar ook naar handelen (en ik kan het ze niet eens kwalijk nemen).
Couldn’t agree more! De reactie van mijn collega-redacteuren toen ik naar PR ging: o dus je zit nu aan the dark side. Ik heb laatst even met ze geluncht en ze uitgelegd dat het verschil niet eens supergroot is. Zij doen, ook via sociale media, ook hun best om als blad bekend te blijven bij de doelgroep en de interactie aan te gaan. Als zij iets onderzocht hebben en schrijven een persbericht met de melding dat de resultaten in het volgende nummer te lezen zijn, dan doen ze ook aan promotie. En eigenlijk, als je trots bent op je werk en het bedrijf waar je werkt dan gaat promotie maken en public relations onderhouden eigenlijk bijna vanzelf, alleen de pr-manager brengt daar structuur en lijn in aan. Just my thoughts. Maar ja, dat rare beeld van PR komt precies door de excessen waar iedereen van hoort..
Mooi verhaal en dit smaakt naar meer, Rebecca! Waar wat mij betreft (tegenwoordig aan de zoals Annelies het noemt Dark Side) veel meer nadruk op mag liggen is de paradox tussen intentioneel commerciele communicatie en journalistiek als “ambacht”.
In principe is alles wat pr-professionals doen (of conversation managers zoals ik) gestoeld op commerciële leest. De doelstelling is altijd, als je het HEEL plat slat: meer geld verdienen, voor je bedrijf of voor je klant. Dat is voor de meeste pr-professionals en marcommers wel duidelijk, voor journalisten ook. Maar voor het grote publiek niet.
Uiteindelijk zijn alle dagbladen en 99 procent van de media, ook aan het opereren in een commerciële setting. Alleen, bij de journalisten leeft dat besef niet. Er zit, heel bewust in de meeste gevallen, een dikke muur tussen de onafhankelijke journalist die op zoek is naar de waarheid, niet gedreven wordt door commerciële belangen en niet afhankelijk van adverteerders of opdrachtgevers met targets en de salesafdeling/de commercie. Om die reden staat de journalist op dit moment nog voor, terwijl hij aan alle kanten wordt ingehaald door pr-professionals als Rebecca, die de overstap hebben gemaakt.
Want op een gegeven moment heb je die journalist misschien niet meer nodig om je boodschap voor het voetlicht te brengen, maar pak je het podium zelf. Zoals je hier aan het doen bent, voor Hyves, maar op persoonlijke titel misschien wel. Daar komt nog bij, en dat is mega-boeiend, dat de grens tussen commercie en redactie aan het schuiven is. Branded content op tv met de Red Bull Air Race is het gemakkelijkste voorbeeld om dat uit te leggen, redactioneel/commerciele samenwerkingen met grote bedrijven als Spil Games en Marktplaats (bij Marketingfacts) zijn een opmaat van waar het naartoe gaat.
Over of je meer of minder geloofd wordt: het gaat om de content die je te bieden hebt, en om de relaties die je hebt opgebouwd. Veel van die relaties komen van pas na de switch, dat merk ik aan alle kanten. Iedere pr-professional zou er van overtuigd moeten zijn dat ALLES wat hij doet afhankelijk is van de kwaliteit van zijn netwerk en zijn relaties. Als je authentiek bent en transparant, maakt het misschien niet eens uit aan welke “kant” je zit.
Verder geloof ik niet (meer) dat een journalist in een luxepositie verkeert. Hij/zij is keihard afhankelijk van de content en mooie verhalen vanuit, pak hem beet, Hyves. Dat komt omdat journalisten, helemaal in de dagbladsector, enorm onder druk zijn komen te staan omdat er nogal wat ontslagen zijn gevallen en omdat de ene bezuinigingsronde de andere bezuinigingsronde heeft opgevolgd. Het is pagina’s vullen. Dat moet je bij Emerce ook gemerkt hebben, dus dat neem je mee naar het communicatievak bij Hyves.
Over de pr-medewerker die meer weet over het bedrijf waar hij voor werkt: dat valt vaak bitter tegen. De gemiddelde pr-consultant bij een gemiddeld pr-bureau: ik heb er geen hoge pet van op. Als blogger/journalist, wilde ik ALTIJD degene aan de telefoon die bij het bedrijf verantwoordelijk was voor het nieuwsfeit waar het persbericht over ging. Ik zag/zie de pr-persoon als de messenger, die onvoldoende op de hoogte is/was en altijd weer afhankelijk was van de opdrachtgever rondom wat hij al dan niet wel of niet mocht zeggen. Dat is het herkenbare kastje naar de muur, en daarom hebben pr-mensen vaak een negatiever imago (uitzonderingen daargelaten, daar zijn er echt genoeg van)
Opdrachtgevers zouden er dan weer goed aan doen om niet op kwantiteit (X aantal publicaties = goed gedaan, geloof dat het nog steeds vaak zo werkt) maar op kwaliteit en impact te gaan meten. Das ook de manier waarop ik mijn baan-in-wording probeer te scoren, het gaat om impact en om waardevolle conversaties over InSites Consulting. Daar zetten we contentkanalen voor in, verspreiden we internationaal social media-onderzoek, etc enzovoort.
Misschien moet ik deze onsamenhangende reactie iets verder uitwerken
Misschien met als hamvraag (vrij naar Luuk Ros van MarketingTribune): “Wie betaalt de media?”
@ Matthijs, je moet dit zeker uitwerken tot een mooie blog. Er zit overigens best wel samenhang in.
Doe ik, JW!
@Rebecca, dank je voor deze mooie blog. De constatering, de tegenstrijdigheid, het paradox, we proeven ‘m allemaal in de praktijk. Als ik er verder over nadenk, kan ik alleen maar denken ‘mee eens’. Natuurlijk scoort negatief nieuws, en smullen we graag van (opgeblazen) problemen. Ook kennen we de waarheid van wat we noemen kwaliteitsmedia. Maar toch denk ik dat het goed is om na te denken over wat dit nu betekent. Om maar eens wat open deuren in te trappen; natuurlijk vertelt de PR-manager ‘wij van WC-eend’. Hij wordt immers betaald om een goede reputatie te bewerkstelligen. Dit kan haaks staan op het doel van de journalist, die wordt betaald om de nieuwsfeiten te verkopen. Dat weten we van elkaar en hebben we ‘persvoorlichting’ genoemd. Verder denk ik dat een goede PR-manager zijn eigen nieuws kan creëren. Als social media een regering doet vallen, denk ik hoezo 2-0 achter? Volgens mij was ‘the crowd’ erbij en de journalist te laat?! Dit overwergend denk ik dat je de spijker op de kop slaat als het gaat om de constatering. De vraag is echter, hoe licht anno nu de bal echt?
Dank voor de leuke en goede reacties! Het is natuurlijk een N=1 verhaal, want elke pr manager en elke journalist zijn weer anders. De rol van een pr manager bij een bedrijf is alweer heel anders dan bij een bureau. En elk medium hanteert weer andere criteria ten aanzien van nieuws. Mijn belangrijkste stelling was eigenlijk dat je als pr manager van een bedrijf heel goed op de hoogte zou moeten zijn van alles wat er binnen je organisatie speelt. (of in elk geval snel toegang moet hebben tot alle informatie) Voor mij geldt dat in elk geval heel sterk. En na ruim twee maanden weet ik nog lang niet alles! Bij Hyves hebben we namelijk te maken met veel vooroordelen die niet kloppen, en ik wil graag de feiten naar buiten brengen. Voor journalisten kunnen de vooroordelen soms echter ‘sappiger’ zijn dan de feiten. Los daarvan wil ik niet doen alsof mijn werk alleen maar hierom draait. Een goede pr manager moet inderdaad zijn eigen verhalen en zijn eigen nieuws creëren. Dat vind ik leuk en uitdagend, want ook voor een ex-journalist valt er op dit gebied nog veel te leren.
Uiteindelijk draait het om een ding: interessante en relevante content voor de consument. Van wie dat afkomstig is, is dan van ondergeschikt belang.
Hm, moet ik nu ook al zeggen dat ik me er voor het overgrote deel in kan vinden? Toch denk ik dat je als PR manager (of woordvoerder of hoe je het beestje noemt) zelf een belangrijke bijdrage kan leveren aan het rechttrekken van de score bij aanvang van de wedstrijd. Niet door de journalist the Dark Side in te trekken of te hersenspoelen, maar door een dusdanige relatie met een journalist op te bouwen dat hij jouw verhaal als (een) waarheid aanneemt.
Overigens speelt er mi. nog iets anders. Bij het ontstaan van een verhaal bestaat er nog wel eens de neiging om een incident te zien als een voorbeeld van een groter patroon. Het kan bijvoorbeeld niet dat bedrijf Y maar bij één product een fout heeft gemaakt. Dat móet een grotere oorzaak hebben en dat móet bij meer producten spelen. Op die momenten valt me op dat je dan vaak 0-2 achter staat.
Enfin, voer voor discussie. En eerlijk is eerlijk: in de praktijk valt het vaak wel mee. Zeker als je na een periode een goede relatie met het journalistieke netwerk hebt opgebouwd.
PS Hoe erg is the Dark Side eigenlijk? Zonder the Dark Side was Star Wars natuurlijk geen ruk aan. Had je alleen maar Luke, Leia en 8 dozijn Ewoks. Daar kun je met moeite een half item mee vullen. Geen zes avondvullende films.
Afgaande op de reacties ben ik blij om te zien dat ik niet de enige ben die zo zijn bedenkingen heeft bij de combinatie journalisten en waarheid. Ja, ze zitten klem. Er moeten bladen verkocht worden. Ze moeten kiezen, selecteren. Slecht nieuws scoort, of is dat slechts een excuus? Zijn journalisten wel zo edelmoedig zoals ze zelf (!) graag vertellen? Uit eigen ervaring: soms vergeten ze maar al te makkelijk delen van het verhaal, terwijl ze zelf die delen eerder hebben vastgelegd, om een nieuw item beter te laten scoren…
Enfin, om een balletje op te gooien: meer PR-dames & heren spreken de waarheid dan journalisten. Transparantie is (negatief gezien) niet meer aan te ontkomen, (positief gezien) biedt transparantie unieke kansen voor een organisatie, maar is hoe dan ook noodzakelijk door social media. Alle verhalen krijgen een kans. En dat terwijl journalisten selecteren, keuzes maken voor insteek, hun stukjes moeten verkopen, net als de PR-manager de producten of diensten, maar dan zonder een journalist die op alle slakken zout komt leggen…
Rebecca beschrijft een haat-liefdeverhouding en raakt de roos. Het oordeel van journalisten (enigszins gegeneraliseerd) begint archaïsche trekken te krijgen. Ik krijg langzamerhand de indruk dat zij zo over pr denken of spreken uit een laatste verweer ten gunste van die zogenaamde onafhankelijke pers. Dat is een farce. Mediaconcerns zitten in een even harde concurrentiestrijd als andere bedrijven. Commerciele belangen vieren hoogtij. De Engelse afluisteraffaire is bijna een definitieve afrekening met de onschuld, objectiviteit en verdediging van de vrije mening van journalisten. Helaas, want ik acht de onafhankelijke pers een zeer hoog goed. Pr-functionarissen dienen een (partij)belang. Journalisten inmiddels ook.
Samen staan we in de boksring van publiciteit ofwel de openbare informatie-arena. Let op: nog een decennium en dan staan wij aan dezelfde kant. Niet die van het vrije woord, maar die van het geloofwaardige woord.