Wat doet uw bedrijf met Social Media?

In dit stuk: onderzoek naar succes social media gekleurd & veel bedrijven zetten social media te smal/te eenzijdig in

“Wat doet uw bedrijf met Social Media?”, “Wij maken er al gebruik van…”

Het bovenstaande is een veel gehoord antwoord op een vraag die ik vaak stel aan medewerkers en ondernemers. “Wij hebben Twitter en Linkedin”, antwoord men als ik doorvraag. Helaas blijft het hier vaak bij. De inzet van Social Media door bedrijven beperkt zich tot aanwezigheid, zenden en af en toe reageren via Twitter, Linkedin en soms Facebook.

Het hierboven geschetste beeld is ietwat somber, vooral als we de berichtgeving over de opmars van Social Media volgen. Dit schetst een totaal ander beeld. Zo lezen we op marketingfacts.nl dat 78% procent van 50 ondervraagde marketeers Social Media als een lange termijn investering ziet (download hier het rapport door focus.com). Ze zien Social Media als een strategie, waarbij wordt ingezet op de (diepe) relatie met de klant, social media organisatiebreed wordt uitgesmeerd (afdelingsgrenzen negerend) en nieuwe merken online worden gebouwd.

Kijken we dichter bij huis naar Nederlandse onderzoeken dan zien we een soortgelijk beeld. De titel van de Social Media Monitor 2011 (download deze hier) gaat eveneens in op de diepere relatie tussen klant en organisatie: “Merken worden vrienden”. Het gaat hier niet alleen over vrienden, zoals bij Facebook, maar over een echte sociale relatie, gefaciliteerd door Social Media. Organisaties gaan vrienden bijvoorbeeld uitnodigen voor feestjes of speciale proefjes (zoals het hema testteam via Facebook). Monitoring van het succes van Social Media wordt voor bedrijven steeds belangrijker, een Social Media manager lijkt een standaard functie te worden en service & webcare via Social Media wordt een belangrijke bedrijfstak.

Klinkt goed, toch? Maar als we dieper kijken dan kun je flinke vraagtekens zetten bij het gegeneraliseerde beeld dat in de bovenstaande rapporten wordt geschetst. Zo is het onderzoek door Focus.com in het vooruitstrevende en sterk klantgerichte Amerika uitgevoerd onder 50 marketeers, wiens beroep het is om zich met nieuwe media bezig te houden; het bericht staat daarnaast nota bene op marketingfacts.nl. Gekleurd dus. De Social Media Monitor laat vooral marketeers aan het woord in een door marketeers uitgegeven onderzoek. Daarnaast zijn de onderzochte bedrijven afkomstig uit de: “[…] top 100 adverteerders van Nederland. Dit zijn over het algemeen allemaal merken waar consumenten in het dagelijkse leven veelvuldig mee te maken krijgen”. Organisaties met grote PR en Communicatie budgetten, waarvan je kunt verwachten dat ze (ook) inzetten op Social Media. Eveneens kleuring.

Nu maakt kleuring niet uit, maar je moet je er als lezer wel bewust van zijn. Als je dat ben dan rijzen er meer vraagtekens, want wat is een diepe relatie? Bestaat er een als een klant je merk liked of een vriend wordt? Of moet een klant meetesten in het Hema test team? Het is van belang om op dit punt de distinctie naar mate van participatie op het web die Charlene Li maakt te noemen. Je bent een:

• Creator
• Critic
• Collector
• Joiner
• Spectator
• Of een inactive

Zet Hema zich vooral in op de creator die samen met hen producten ontwikkeld of enkel voor de joiner die fan op de Hema fanpage wordt. Kortom, de distinctie van Li is niet onaardig om een strategie mee te helpen opzetten. En hoe lang moet een vriendschap tussen organisatie en vriend bestaan om betekenisvol te zijn? Moeilijke vragen, waarbij ik mijzelf afvraag in hoeverre de Hema en andere onderzochte organisaties uit de Social Media Monitor een antwoord kunnen bieden. Laat staan die vele duizenden bedrijven buiten de top 100 adverteerders

Of webcare belangrijk is? De Social Media Monitor geeft aan van wel, maar als het met percentages wordt onderbouwd, valt er iets op. Webcare (Service) betaalt mee aan het Social Media budget, maar is niet verantwoordelijk voor de Social Media. Die verantwoordelijkheid ligt vooral bij marketing of bij de Social Media manager die bij die afdeling hoort (zie afbeelding).

En hier hebben we een andere indicator te pakken die aantoont dat Social Media inzet “er nog lang niet is”, want Social Media gaat toch over meer dan alleen marketing? Werd er niet in het onderzoek van Focus.com geschreven dat het zich niets diende aan te trekken van de afdelingsgrenzen? En een manager op Social Media? Social Media moet niet als apart gegeven gezien worden. Het is onderdeel van je organisatie. Het maakt deel uit van je marketing, maar ook van je webcare en van je interne structuur door bijvoorbeeld samenwerking te faciliteren.

Mijn inziens –en dat heb ik in dit stuk proberen aan te geven- is het ‘probleem’ dat Social Media een erg groot begrip is en dat daarom organisaties maar zeggen “wij maken er al gebruik van”. Om dezelfde reden kijk ik met scepsis naar onderzoeken als de Social Media Monitor: het laat slechts enkele Social Media toepassingen zien en niet het totale beeld. Dit doet overigens niets af aan de waardevolle informatie die in de monitor staat. Deze moet juist gebruikt worden om vragen te stellen, om de Social Media trein in gang te zetten. Ook bij andere bedrijven dan die uit de top 100 adverteerders.

Lees ook:

1. Waarom volgt niemand ons bedrijf op social media? Op steeds meer websites van bedrijven zijn het afgelopen jaar Twitter, Facebook en Linkedin buttons verschenen. Buttons die in 1...
2. Fashion & Social Media (deel 2). #socialmediacase Op welke manier maken MEN_at_WORK -de grootste multibrand keten in de Benelux met een succesvolle online webshop-  en Dresses Only...
3. Foodsector vindt nauwelijks de weg naar Social Media In de Social Media Monitor van de honderd meest adverterende bedrijven zijn nauwelijks bedrijven uit de foodsector te vinden. Daarnaast...
4. Social Media of Business Media? Het is Social Media wat de klok slaat. Of het nu gaat over personen of bedrijven. Iedereen lijkt er aan...
5. Trends in PR en communicatie in 2012 volgens de bloggers van PowerPR In navolging op de mooiste ontwikkelingen op het gebied van online communicatie in 2011, geven de bloggers van PowerPR ook...

Tags: communicatie, consument, facebook, informatie, klantgericht, linkedin, marketing, marketingfacts, merk, merken, onderzoek, samenwerking, social media, social media monitor, trein, twitter

De schrijver

Volg @dringersma

Dennis Ringersma heeft tot nu toe 5 artikelen geschreven.

Als eigenaar van EigenDraads breng ik mijzelf mee. Ik ben een mensen mens, een enthousiast en enthousiasmerend persoon, een creatieveling, iemand die gebruik maakt van “water al ligt” en een tikkeltje eigenwijs is. Ik geloof in de kracht van menselijk zelf organiserend vermogen en het hebben van respect voor mede mens en natuur. In mijn adviesklussen zie ik nieuwe en sociale media als aanjager en tool om: Samen met u vernieuwende en spannende wegen inslaan. Gebruik maken van de kennis en energie van u, uw medewerkers, klanten en contacten om uw dienst/product sterker in de markt te zetten. Over mijn specialiteiten: Organisatie advies, project- en programma management, productontwikkeling, beleid, ondernemerschap rondom (combinaties van) Social Media, Crossmedia, Marketing, Communicatie, Informatisering en Digitalisering.

---